Le classement de TripAdvisor, savez-vous comment cela fonctionne?

Lors d'une récente visite dans un hôtel, rencontrant son responsable du marketing et de la communication, il nous dit s'inquiéter: "il faut faire quelque chose, il faut monter dans le classement de TripAdvisor; Nous sommes en 63ème position, nous les avons consultés (TripAdvisor) et ils nous disent que le plus important est que nous ayons plus d'opinions … "; C'est ainsi que commence la course de l’"Hotel Hamster" sur la grande roue de TripAdvisor.

Nous ne pouvons que féliciter TripAdvisor pour le succès de son business model au sein de la distribution hôtelière; innovant et audacieux dans son idée initiale (communauté de voyageurs qui aident d'autres voyageurs), il est devenu une méta-recherche de référence dans le secteur. Dans tous les cas, dans cet article, nous souhaitons évaluer avec une perspective hôtelière leur proposition de valeur pour les hôtels et fournir des analyses afin de prendre les meilleures décisions.

En analysant le commentaire du client (nous appellerons Hotel V), qui discute en entrant dans la roue tournante de TripAdvisor pour grimper des positions dans le classement, il convient de noter qu'il n'y a pas qu'un seul classement, mais plusieurs. A l'entrée du site, une fois la sélection de la destination effectuée, nous trouvons les filtres de recherche précédés de la préface suivante "Les prix les plus bas pour", un slogan qui définit ce à quoi nous pouvons nous attendre, puis les classements proposés sont:

Classement des voyageurs. Hôtels les mieux notés sur TripAdvisor selon les avis des voyageurs; bien que non seulement les évaluations interviennent: cela inclut également (selon TripAdvisor) la quantité de commentaires de l'hôtel et du récent. TripAdvisor n'a pas publié exactement comment ce classement est calculé. Selon eux, ce manque de transparence est justifié parce que "c'est comme la formule de Coca-Cola".

Rapport qualité-prix (il est affiché par défaut). Hébergements classés "selon un algorithme défini par TripAdvisor": ils déclarent qu'ils sont basés sur les avis des voyageurs, la disponibilité confirmée, les prix, la popularité des réservations, la localisation et les préférences personnelles de chaque utilisateur. Il n’ya pas d’information sur la façon dont cette commande est préparée, mais nous pensons qu’elle est proportionnelle à l’espoir statistique que l’utilisateur réserve ou clique pour cet hôtel.

Prix ​​le plus bas. Voir les hébergements classés du plus bas au plus haut prix.

Distance. Montrez tout d'abord les établissements situés le plus près du centre avec une disponibilité confirmée.

 

Dans le cas de l’hôtel V, la position 63 se réfère au classement «Classement des voyageurs» (PAS au classement «Rapport qualité-prix»), qui est le classement par défaut); et nous voulions en savoir un peu plus, en analysant les données de position de nos clients par rapport à leurs concurrents (hôtels de catégorie similaire, segment de clientèle et emplacement dans la ville), et il s’est avéré que:

Ensuite, nous avons essayé de voir la relation entre la position et le nombre d’opinions et le résultat a été:

Ainsi, nous voyons comment les hôtels avec moins d’opinions publiées sont mieux placés que l’hôtel V, malgré un nombre de réponses moins élevé (vert); et au contraire, les hôtels qui ont doublé le nombre d’opinions de l’hôtel V sont en dessous du classement (orange).

Nous notons que le classement "Classement des voyageurs" ne correspond pas directement au nombre d'opinions, et dans tous les cas il prendra compte des avis des clients. Nous prenons les notes de chaque hôtel (nombre d'avis Excellent, Bon, Moyen, Mauvais, Très mauvais, et nous attribuons une valeur, pour obtenir une note moyenne de chacun des hôtels de l'étude). Le résultat était le suivant:

Nous prouvons ici que le nombre d'opinions ne détermine pas le classement et que le score des avis est bien dans l'équation, mais nous n’arrivons pas d'identifier de quelle manière. Nous avons constaté que les hôtels avec une moyenne inférieure à celle de l’hôtel V et avec moins d’opinions étaient mieux placés dans le classement (Hôtels P et Hôtel F). Et les hôtels avec une meilleure moyenne et moins d'opinions (Hôtel S) ont également une meilleure position (bleu).

La stratégie d'utilisation de l'opinion du client est un conflit de conscience continu entre l'utilité de la prescription / réputation et l'utilité opérationnelle (contrôle et amélioration). Si vous pariez sur l'une des utilisations en excès, l'autre est blessée. Maintenir un équilibre raisonnable semblerait le plus judicieux.

Pour toutes ces raisons, nous ne pensons pas qu'il soit positif de recommander à nos clients de se lancer dans la course continue pour obtenir «plus d'opinions» à tout prix sur TripAdvisor, afin de mieux se positionner car il ne semble pas y avoir de relation de cause à effet. Et si nous incluons dans l'équation la variable "évaluation", nous ne trouvons pas non plus de modèle clair. Cette petite analyse que nous avons effectuée nous indique qu’il doit y avoir d’autres variables qui peuvent expliquer les cas où le fait d’avoir plus d’opinions et une meilleure moyenne d’évaluation des clients peut être pire que d’autres hôtels (qui ont moins d’opinion et / ou une pire évaluation).

 

Pour essayer de comprendre et d'aborder le problème, plusieurs facteurs doivent être pris en compte:

  1. Qu'il n'y a pas de classement unique.

  2. Le classement par défaut n'est PAS la "Classement des voyageurs", mais le classement "Rapport qualité-prix" (classé par notes du voyageur, disponibilité confirmée, prix, popularité des réservations, emplacement et préférences personnelles des utilisateurs).

  3. Le fait que le classement "Classement des voyageurs" ne semble pas directement corrélé au nombre d’opinions, mais pas non plus aux valorisations (comme nous avons pu le vérifier), nous incite à penser que d’autres variables doivent exister pour composer ce classement.

 

TripAdvisor offre une alternative à Hotel V: c'est le Tripadvisor qui gère les soumissions d'opinions et obtient ainsi plus d'opinions et de position (relation de cause à effet non confirmée dans notre analyse). Le fait est que notre Hôtel V, sur le point de devenir un "Hotel Hamster", est obligé de faire son entrée dans la grande roue et de la faire tourner pour créer, créer et créer le si précieux contenu généré par l’utilisateur, l’un des piliers de l'entreprise. Mais quels autres effets aurait cette décision?, plusieurs:

  • Votre hôtel transférera les données personnelles de ses clients à un tiers. Conformément au nouveau règlement général sur la protection des données, votre hôtel doit demander explicitement à ses clients l'autorisation de transférer leurs données à ce tiers et de pouvoir les utiliser commercialement.

  • Votre hôtel donnerait ses clients à TripAdvisor. Une fois demandé l'avis de votre client, TripAdvisor ne se limite pas à demander l'avis du client, mais utilise vos données pour envoyer des communications récurrentes, non seulement l'Hôtel V, mais aussi envoyer des offres d'hôtels compétitifs du même endroit; Maintenant, ils sont "clients" de TripAdvisor. Nous avons pu vérifier cela directement.

 

Par conséquent, nous recommandons:

  1. Peser l'utilité opérationnelle (contrôle et amélioration) par rapport à l'utilité de la prescription / de la réputation de l'opinion de votre client. Si vous ne recherchez que la prescription / la réputation, vous renoncez à des conversations directes qui vous donnent le contrôle et les possibilités d'amélioration, tout en livrant vos clients à un intermédiaire.

  2. Considérer les sites où vous êtes le plus intéressé à encourager vos clients à publier des opinions et, en fonction de ces alternatives, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Des sites tels que Google Reviews prennent de plus en plus d'importance en tant que prescripteur dans la recherche d'hôtels.

  3. Surveiller la conformité du règlement sur la protection des données en ce qui concerne l'avis du client. S'ils doivent être transférés à un tiers, vous devez obtenir le consentement explicite de votre client, en expliquant l'utilisation que ce tiers va faire; et dans ce cas, comme nous l'avons vu, c'est un usage commercial.

  4. Utiliser des alternatives automatisées, fermées et sécurisées qui vous permettent de mettre en œuvre la stratégie que vous jugez la plus appropriée à tout moment, en protégeant les données de vos clients et de votre entreprise.

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