Classificação do TripAdvisor, você sabe como funciona?

Em uma recente visita a um hotel, em reunião com seu gerente de marketing e comunicação, ele nos disse preocupado: "nós temos que fazer alguma coisa, temos que subir posições no ranking do TripAdvisor, estamos na posição 63. Nós consultamos com eles (TripAdvisor) e eles nos dizem que o mais importante é obter mais opiniões … "; é assim que a corrida "hamster wheel" começa no TripAdvisor para o hotel.

Em primeiro lugar, não podemos deixar de parabenizar o TripAdvisor pelo sucesso de seu modelo de negócios dentro da distribuição de hotéis; inovadora e arrojada em sua ideia inicial, tornou-se uma meta-pesquisa de referência no setor. Em qualquer caso, neste post, queremos avaliar sua proposta de valor com a perspectiva de negócios do hotel e fornecer análises para a tomada das melhores decisões de negócios possíveis.

Analisando o comentário deste cliente (vamos chamar o Hotel V), que está debatendo em entrar na roda giratória do TripAdvisor para subir de posições no ranking, deve-se notar que não há apenas um ranking, mas vários. Na home page do TripAdvisor, uma vez feita a seleção do destino, encontramos os filtros de busca precedidos pelo prefácio a seguir: "Os preços mais baixos de", um slogan que define o que o usuário pode esperar,

 

 

e então os rankings que são propostos são:

Classificado pelos viajantes. Hotéis com melhor classificação no TripAdvisor, de acordo com opiniões de viajantes.

Qualidade-preço (SHOWN BY DEFAULT). Acomodações classificadas "de acordo com um algoritmo definido pelo TripAdvisor": elas declaram que se baseiam nas avaliações dos viajantes, disponibilidade confirmada, preços, popularidade para reservas, localização e preferências pessoais de cada usuário. Não há informações sobre como esse pedido é preparado, mas imaginamos que ele seja proporcional à expectativa estatística que o usuário reserva ou clica para esse hotel.

Preço mais baixo. Veja as acomodações ordenadas do menor para o maior preço.

Distância. Primeiro, mostre os estabelecimentos localizados mais próximos do centro, com disponibilidade confirmada.

 

No caso do Hotel V, a posição 63 referia-se ao ranking de "classificado pelos viajantes" (NÃO ao ranking "Qualidade-preço", que é o padrão); e queríamos investigar um pouco mais, analisando os dados de posição do nosso cliente em relação aos seus concorrentes (hotéis de categoria similar, segmento de clientes e localização dentro da cidade), e ficou assim:

 

Então tentamos estabelecer a relação entre posição e número de opiniões, e o resultado foi:

 

Assim, vemos como os hotéis com menos opiniões publicadas estão em melhor posição que o Hotel V, apesar de terem um menor número de respostas (verde); e, pelo contrário, os hotéis que dobram em número de opiniões para o Hotel V, no entanto, estão abaixo no ranking (laranja).

Notamos que o ranking "classificado pelos viajantes" não se correlaciona diretamente com o número de opiniões e, em qualquer caso, levará em conta as classificações dos clientes. Tomamos as classificações de cada hotel (número de opiniões Excelente, Bom, Razoável, Ruim, Muito ruim, e atribuímos um valor, para obter uma classificação média de cada um dos hotéis no estudo). O resultado foi este:

 

Aqui mostramos que o número de opiniões não determina a classificação, e que a pontuação das opiniões está dentro da equação, mas não terminamos de identificar de que maneira. Descobrimos que os hotéis com média pior do que o Hotel V e com menos opiniões estão em melhor posição no ranking (Hotéis P e Hotel F). E hotéis com melhor média e menos opiniões (Hotel S) também têm uma posição melhor (azul).

A estratégia de como usar a opinião do cliente é um conflito de consciência contínua entre o benefício da prescrição / reputação e o valor operacional (para controle e melhoria). Se você apostar em um dos usos em excesso, o outro é prejudicado. Manter um equilíbrio razoável parece ser a opção mais sensata.

Por todas estas razões, não acreditamos que seja positivo recomendar aos nossos clientes que corram na corrida contínua de obter “mais opiniões” no TripAdvisor a todo custo, a fim de alcançar uma posição melhor no ranking, porque não parece ser uma relação de causa / efeito. E se incluirmos na equação a variável "avaliação", também não encontramos um padrão claro. Esta pequena análise que temos feito nos diz que deve haver outras variáveis ​​que possam explicar os casos em que ter mais opiniões e melhor média de avaliação de clientes pode ter uma pior posição em relação a outros hotéis (que têm menos opiniões e / ou pior avaliações).
 

Para tentar entender e abordar o problema, existem vários fatores a serem considerados:

  1. Não há classificação única.

  2. A classificação mostrada por padrão NÃO é o ranking "Classificado pelos viajantes", mas sim o de "Qualidade-Preço" (onde é classificado por classificações do viajante, disponibilidade confirmada, preços, popularidade para reservas, localização e preferências pessoais dos usuários).

  3. O ranking "Classificado pelos viajantes" não parece se correlacionar diretamente com o número de opiniões, mas tampouco por avaliações (como pudemos verificar), o que nos induz a pensar que outras variáveis ​​devem existir para compor esse ranking.

 

O TripAdvisor oferece ao Hotel V uma opção: permitir que o Tripadvisor gerencie os envios de solicitação de opinião e, assim, obtenha mais opiniões e melhor posição (relação de causa / efeito que não é confirmada em nossa análise). O fato é que o nosso Hotel V, prestes a se tornar "Hotel Hamster", é forçado a entrar na roda e ajudar a girá-lo através da criação de mais e mais conteúdos preciosos gerados pelo usuário, um dos pilares do negócio Tripadvisor. Mas que outros efeitos teriam essa decisão?, vários:

  • Seu hotel estará transferindo dados pessoais de seus clientes para terceiros. De acordo com o novo Regulamento Geral sobre Proteção de Dados, o seu hotel deve solicitar explicitamente permissão de seus clientes para transferir seus dados para esse terceiro e que eles possam usá-lo comercialmente.
  • Seu hotel estaria oferecendo aos seus clientes para o TripAdvisor. Uma vez que a opinião de seu cliente é solicitada, o TripAdvisor não se limita a pedir a opinião do cliente, mas usa os dados de seus clientes para enviar comunicações recorrentes, não apenas do Hotel V, mas também para enviar ofertas de hotéis concorrentes no mesmo destino; agora eles são "clientes" do TripAdvisor. Conseguimos verificar isso diretamente.
 

Portanto, recomendamos:

  1. Pesar o valor operativo (controle e melhoria) versus o benefício da prescrição / reputação que a opinião do seu cliente tem. Se você procura apenas prescrição / reputação, você abandona conversas diretas que lhe dão controle e oportunidade de melhoria, enquanto você entrega seus clientes ao intermediário.

  2. Considere os sites em que você está mais interessado em incentivar seus clientes a postar opiniões e, com base nessas alternativas, não coloque todos os ovos na mesma cesta. Sites como o Google Reviews ganham importância e influenciam como prescritor na busca por hotéis.

  3. Monitorar a conformidade do Regulamento de Proteção de Dados com relação à opinião do cliente. Se eles forem transferidos para terceiros, você deve obter o consentimento explícito de seu cliente, explicando o uso que o terceiro fará; e neste caso, como vimos, é um uso comercial.

  4. Use alternativas automatizadas, fechadas e seguras que permitam executar a estratégia que você considera mais adequada a cada momento, protegendo os dados de seus clientes e de sua empresa.

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